Web2.0時(shí)代帶來(lái)信息的爆炸式增長(zhǎng)，以微博代表的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以其開放性、互動(dòng)性、及時(shí)性成為信息交流的廣泛平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)，BBS、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)完全具備了和傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的能力，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)很大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多地成為政府、企業(yè)、組織進(jìn)行輿論造勢(shì)和公關(guān)的工具。越來(lái)越多的公共人物和公共事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介炮制而成，從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展，于網(wǎng)絡(luò)上解決，由網(wǎng)絡(luò)輻射現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)成為許多公共事件的發(fā)展脈絡(luò)?？梢哉f(shuō)，當(dāng)代中國(guó)的重大輿論事件無(wú)一可與網(wǎng)絡(luò)輿論割裂開。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)運(yùn)而生。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也被稱為E公關(guān)，是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等傳播、溝通手段來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。從2010年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的網(wǎng)絡(luò)熱門用語(yǔ)“我爸是李剛”、“我剛剛做出一個(gè)艱難的決定”，到郭美美再到2012年的“表哥”楊達(dá)才，從政府針對(duì)“7?23”動(dòng)車事故的危機(jī)公關(guān)，到達(dá)芬奇家具的洋品牌造假事件，再到紅十字會(huì)對(duì)“郭美美事件”的公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)越來(lái)越被重視。
然而，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象卻是，盡管網(wǎng)絡(luò)公關(guān)日益受到重視，效果卻適得其反。“動(dòng)輒公關(guān)，公關(guān)失效，持續(xù)公關(guān)”的狀況在目前的新媒體環(huán)境下日漸成為一種趨勢(shì)并陷入惡性循環(huán)。一旦組織發(fā)生問(wèn)題并被曝光，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，事后的危機(jī)公關(guān)都很難達(dá)成令人滿意的結(jié)果，即使事件得以解決，謠言得以澄清，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)于組織的不滿也難以撫平。例如，“郭美美事件”之始，紅十字會(huì)反應(yīng)激烈，不斷向公眾辯白，結(jié)果不僅沒有澄清事實(shí)，反而導(dǎo)致公眾向紅十字會(huì)的捐款數(shù)額大大降低。